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值得探究的問題于是應運而生：集萬千粉絲寵愛于一身的代言明星，緣何成了令企業聞風喪膽的“廣告毒藥”？讓我們回歸問題的原點：企業找明星代言的目的是什么？我們的分析結果如下：

需要說明的是，以上分析并未包含品牌代言的情況。我們說，伊利請劉翔代言，更多的是一種品牌層面的提升，比如隱喻一種“冠軍品質”、“中國驕傲”、“奧運”等；而啟用易建聯、劉亦菲等明星，則是為了帶動優酸乳這一產品。一般而言，明星的代言廣告對于品牌提升而言，其或正或負的影響遠不及

不言而喻，所有企業在高價聘請明星代言時，看重的都是明星人氣背后的龐大粉絲群。但事實上，人氣是個相當可疑的指標。企業在運作明星代言時，對此應引起高度警惕。以李宇春為例，普遍認為她的“玉米”是最死忠、最鐵桿的粉絲群，但真實的情況又是怎么樣的呢？我們不妨從其《皇后與夢想》音樂專輯的銷售來分析，根據報道，在該專輯43萬張的銷量中，絕大部分是眾多“玉米”的重復消費。如果以每位“玉米”重復購買2張計，李宇春所能帶動的粉絲群也不過20萬。看來，對明星影響力的高估，是“廣告毒藥”現象發生的一個重要原因。同時，明星粉絲的構成，也會對其廣告效果產生重要的影響。仍以李宇春為例，“玉米”陣營中有不少是中小學生，這一群體即便因李宇春而對所代言產品愛屋及烏，也會因為購買力有限而止步不前。如果說買一罐口可口樂還沒什么難度的話，換一部手機顯然力有不逮。另外，有相當一部分有購買力的“玉米”，只是出于對李宇春個性的欣賞，但在產品消費上都有自己的獨立主張。

由此推斷，一個明星代言的廣告，如果會產生“廣告毒藥”現象，至少有如下原因：

明星粉絲群的數量被高估；

明星粉絲群的忠誠度不夠，穩定性不足；

明星粉絲群的消費能力偏弱；

明星對粉絲群的影響力尚不足以改變他們獨立的消費主張。